JOURNAL จาก One Nimman สู่ตลาดอาเซียน ปั้นน้ำหอมไทยให้โลกจำ

JOURNAL พัฒนาแบรนด์น้ำหอมไทยที่ใช้วัฒนธรรมเป็นจุดขาย สู่ Total Lifestyle Brand พร้อมขยายโอกาสทางธุรกิจผ่านความร่วมมือกับ Bloc B. และแผนเจาะตลาดอาเซียน จาก One Nimman สู่ทรงวาด บทเรียนการสร้างแบรนด์น้ำหอมไทยให้ต่างชาติรู้จัก ผ่านการเล่าเรื่องด้วยกลิ่น ประสบการณ์หน้าร้าน และการต่อยอดอัตลักษณ์ไทยสู่ตลาดภูมิภาค

จากร้านแรกที่ One Nimman เชียงใหม่ สู่พื้นที่สร้างประสบการณ์แบรนด์แห่งใหม่ในย่านทรงวาด JOURNAL กำลังต่อยอดแนวคิดการเล่าเรื่องวัฒนธรรมไทยผ่านกลิ่น ไปสู่ธุรกิจ Total Lifestyle Brand ที่เชื่อมโยงน้ำหอม งานออกแบบ และประสบการณ์ค้าปลีกเข้าด้วยกัน พร้อมวางแผนขยายความร่วมมือสู่ตลาดอาเซียน โดยมีโจทย์สำคัญคือทำอย่างไรให้เอกลักษณ์ไทยเข้าถึงผู้บริโภคต่างวัฒนธรรมได้ โดยไม่สูญเสียตัวตนของแบรนด์

เมื่อกลิ่นเป็นภาษาสากล จุดเริ่มต้นของ JOURNAL

การสร้างแบรนด์ไทยให้เป็นที่จดจำในต่างประเทศอาจเริ่มต้นจากสิ่งที่ดูใกล้ตัวที่สุด แต่มีพลังในการเล่าเรื่องได้โดยไม่ต้องพึ่งภาษา และสำหรับ JOURNAL สิ่งนั้นคือ “กลิ่น”

ย้อนกลับไปในปี 2556 จักรชลัช เกษจำรัส เริ่มต้นจากงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ผู้ประกอบการท้องถิ่น ก่อนร่วมกับธนัญญา สุธีรชัย พัฒนาแบรนด์ JOURNAL โดยมีแนวคิดว่าผลิตภัณฑ์ไทยสามารถยกระดับคุณภาพและการออกแบบให้แข่งขันในตลาดต่างประเทศได้

บทสัมภาษณ์ผู้ก่อตั้งที่ SDGGO เผยแพร่เมื่อวันที่ 21 กรกฎาคม 2568 สะท้อนแนวคิดสำคัญของจักรชลัชว่า

“กลิ่นสามารถพาคุณกลับไปยังความทรงจำหรือสถานที่ในอดีตได้ โดยไม่ต้องแปลภาษา”

แนวคิดนี้นำไปสู่การพัฒนากลิ่นที่หยิบเรื่องราวและภาพจำของวัฒนธรรมไทยมาเป็นแรงบันดาลใจ เช่น แม่นาค กุมาร และข้าวเหนียวมะม่วง ทำให้น้ำหอมไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างกลิ่นหอม แต่ยังเป็นสื่อที่ถ่ายทอดเรื่องราวและอัตลักษณ์ของไทยไปพร้อมกัน

จุดแตกต่างของ JOURNAL จึงอยู่ที่การพยายามทำให้ผู้บริโภคสัมผัสเรื่องราวเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ได้ ขณะเดียวกันก็ลงทุนกับคุณภาพสินค้าและการออกแบบ เพื่อสร้างตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างจากภาพจำเดิมของน้ำหอมไทย

One Nimman บทเรียนสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้คนต่างชาติรู้จัก

เส้นทางของ JOURNAL ไม่ได้เริ่มต้นจากการส่งออกอย่างที่วางแผนไว้ตั้งแต่แรก แต่ต้องปรับกลยุทธ์ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสสินค้าจริง

ร้านแรกของแบรนด์เปิดที่ One Nimman จังหวัดเชียงใหม่ โดยทำเลที่มีนักท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคต่างชาติ บทความเดิมของ SDGGO (กดลิ่งอ่านข่าว…น้ำหอมแบรนด์ไทย JOURNAL จาก One Nimman สู่ตลาดโลก… ที่นี่) ระบุว่า หลังเปิดร้านได้ไม่นาน การรีวิวจากลูกค้าชาวจีนบนโซเชียลมีเดียช่วยให้สินค้าได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว

ประสบการณ์ครั้งนั้นสะท้อนว่า สำหรับสินค้าที่ต้องอาศัยประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส การมีพื้นที่ให้ผู้บริโภคทดลองสินค้าอาจมีบทบาทสำคัญต่อการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์

อีกบทเรียนเกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 เมื่อการท่องเที่ยวหยุดชะงักและกระทบธุรกิจที่พึ่งพาลูกค้าหน้าร้าน JOURNAL เลือกเร่งพัฒนาช่องทางออนไลน์และปรับวิธีเล่าเรื่องผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคบนโลกดิจิทัล แทนการพึ่งพาการขายหน้าร้านเพียงอย่างเดียว

จากบทเรียนดังกล่าว ธุรกิจจึงเดินหน้าสู่แนวทาง Omnichannel ที่เชื่อมโยงช่องทางออนไลน์ หน้าร้าน และตัวแทนจำหน่ายเข้าด้วยกัน เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้หลายช่องทาง

จากน้ำหอมสู่ Total Lifestyle Brand ทำไม JOURNAL ต้องขยายประสบการณ์หน้าร้าน

ความเคลื่อนไหวล่าสุดของ JOURNAL คือการร่วมกับ Bloc B. แบรนด์รองเท้าหนังคราฟต์ไทย เปิดพื้นที่ JOURNAL × Bloc B. SONG WAT ในย่านทรงวาด โดยวางตำแหน่งเป็น Flagship Experience Store ที่เชื่อมเรื่องราวของสองแบรนด์ผ่านแนวคิด “Journey & Memory”

ธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง JOURNAL ระบุว่า สาขาทรงวาดเป็นส่วนหนึ่งของทิศทางการขยายแบรนด์จากธุรกิจน้ำหอมไปสู่ Total Lifestyle Brand โดยต้องการให้หน้าร้านเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคได้สัมผัสเรื่องราวและตัวตนของแบรนด์

เธอกล่าวถึงเป้าหมายของความร่วมมือครั้งนี้ว่า

“เราไม่ได้ต้องการทำเพียงคอลเลกชันหรือแคมเปญร่วมกัน แต่ต้องการพื้นที่ที่ลูกค้าเข้ามาสัมผัสตัวตนของทั้งสองแบรนด์ได้จริง”

พื้นที่ดังกล่าวแบ่งประสบการณ์ออกเป็นสองชั้น ชั้นแรกเป็นพื้นที่ร่วมของ JOURNAL และ Bloc B. พร้อมงานศิลปะจัดวางที่ถ่ายทอดแนวคิดจากสายน้ำสู่ผืนป่า ส่วนชั้นสองเป็นพื้นที่ของ JOURNAL ที่นำแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมจีนและการดื่มชามาตีความผ่านงานออกแบบที่ผสานความดั้งเดิมกับความร่วมสมัย

ในเชิงธุรกิจ การนำผลิตภัณฑ์น้ำหอมและความงามมาอยู่ร่วมกับรองเท้าหนังเปิดโอกาสให้ลูกค้าของแต่ละแบรนด์ได้ทดลองสินค้าคนละหมวด ทั้งสองแบรนด์จึงวางแผนติดตาม Cross-Conversion Rate หรืออัตราการเปลี่ยนลูกค้าจากแบรนด์หนึ่งให้มาซื้อสินค้าของอีกแบรนด์ เพื่อประเมินผลตอบรับต่อรูปแบบร้าน

นางสาวรติมา เกียรติสมมารถ ผู้ร่วมก่อตั้ง Bloc B. มองว่า ทำเลทรงวาดมีความเหมาะสมกับแนวคิดของแบรนด์ เนื่องจากผู้มาเยือนสนใจการเดินสำรวจย่าน งานออกแบบ ศิลปะ และเรื่องราวของสถานที่ ขณะที่การอยู่ร่วมกับ JOURNAL ช่วยเปิดโอกาสให้ฐานลูกค้าต่างชาติของ Bloc B. ได้รู้จักน้ำหอมไทยมากขึ้น

ตลาดอาเซียน โอกาสต่อยอดอัตลักษณ์ไทยให้ไกลกว่าหน้าร้าน

การขยายตลาดต่างประเทศของแบรนด์ไทยไม่ได้ขึ้นอยู่กับการนำสินค้าไปวางจำหน่ายเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกี่ยวข้องกับการทำให้ผู้บริโภคในแต่ละตลาดเข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์และเรื่องราวเบื้องหลังแบรนด์

สำหรับ JOURNAL แผนความร่วมมือกับ Bloc B. มีทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกันและการจัดกิจกรรมการตลาดในภูมิภาคอาเซียน โดยตลาดที่ระบุไว้ในแผนเบื้องต้น ได้แก่ มาเลเซีย สิงคโปร์ และบรูไน

หนึ่งในแนวทางคือ Shoe Box Fragrance กลิ่นพิเศษที่ JOURNAL รังสรรค์สำหรับกล่องรองเท้าของ Bloc B. รวมถึงรองเท้ารุ่นพิเศษที่นำอัตลักษณ์ของ JOURNAL มาถ่ายทอดผ่านงานออกแบบของ Bloc B.

แนวทางนี้ทำให้ความร่วมมือไม่ได้จำกัดอยู่ที่การแบ่งพื้นที่จำหน่ายสินค้า แต่ขยายไปสู่การสร้างผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ร่วม ซึ่งอาจช่วยให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ผ่านหมวดสินค้าที่แตกต่างกัน

ขณะเดียวกัน JOURNAL วางเป้าหมายรายได้รวมทั้งบริษัทในปี 2569 ที่ 800 ล้านบาท และมองสาขาทรงวาดเป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญสำหรับสร้างประสบการณ์แบรนด์และขยายฐานลูกค้าทั้งชาวไทยและต่างชาติ

อย่างไรก็ตาม แผนการขยายตลาดยังต้องอาศัยผลตอบรับจากผู้บริโภคและการประเมินความเหมาะสมของแต่ละทำเล โดยข้อมูลต้นฉบับยังไม่ได้ระบุกรอบเวลาการเปิดสาขาใหม่หรือยอดขายเป้าหมายแยกตามประเทศในอาเซียน

ความท้าทายต่อไป ทำอย่างไรให้แบรนด์ไทยเติบโตโดยไม่ทิ้งตัวตน

เมื่อ JOURNAL ขยับจากธุรกิจน้ำหอมไปสู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์ ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่เพียงการสร้างกลิ่นใหม่หรือเพิ่มช่องทางขาย แต่รวมถึงการรักษาความสม่ำเสมอของคุณภาพ การเล่าเรื่อง และประสบการณ์ของผู้บริโภคในทุกตลาด

บทเรียนจาก One Nimman แสดงให้เห็นบทบาทของหน้าร้านในการทำให้ลูกค้าได้สัมผัสสินค้าจริง ขณะที่ประสบการณ์ช่วงโควิดสะท้อนความสำคัญของช่องทางดิจิทัล ส่วนสาขาทรงวาดเป็นอีกก้าวของการทดลองเชื่อมโยงสินค้าต่างหมวดให้กลายเป็นประสบการณ์เดียวกัน

สำหรับการเติบโตในระยะยาว ยังมีอีกมิติที่ควรติดตาม คือการพัฒนาแบรนด์ให้สอดคล้องกับความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงการจัดการของเสีย อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่มีในขณะนี้ยังไม่เพียงพอที่จะประเมินผลการดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อมของ JOURNAL ได้อย่างชัดเจน

ท้ายที่สุด โจทย์ของแบรนด์ไทยที่ต้องการไปไกลกว่าตลาดในประเทศ คือการทำให้ผู้บริโภคต่างชาติเข้าใจคุณค่าของสินค้าโดยไม่จำเป็นต้องละทิ้งอัตลักษณ์ของตนเอง สำหรับ JOURNAL กลิ่นเป็นจุดเริ่มต้นของการเล่าเรื่อง ส่วนการสร้างประสบการณ์ การพัฒนาสินค้า และการขยายความร่วมมือ คือแนวทางที่แบรนด์กำลังใช้ต่อยอดเรื่องราวนั้นไปสู่ตลาดอาเซียน