admin 
ซีอีโอ กลุ่มธุรกิจ TCP ถ่ายทอดบทเรียนจากการขยายธุรกิจในจีน เวียดนาม และมาเลเซีย พร้อมเสนอแนวคิดการสร้างความสามารถใหม่ให้ธุรกิจไทยรับมือกับความเปลี่ยนแปลง… ธุรกิจไม่จำเป็นต้องเก่งทุกเรื่องด้วยตัวเอง แต่ต้องรู้ว่าอะไรคือจุดแข็งที่ต้องรักษา อะไรต้องเรียนรู้ใหม่ และอะไรควรเติบโตผ่านพันธมิตร
เมื่อความสำเร็จในอดีตไม่ใช่หลักประกันของอนาคต ผู้นำธุรกิจต้องรู้จักเรียนรู้จากตลาด สร้างจุดแข็งที่จำเป็น และเปิดพื้นที่ให้พันธมิตรเข้ามาเติมเต็มศักยภาพ บทเรียนจากการพา TCP ไปเติบโตในประเทศจีน เวียดนาม และมาเลเซีย สะท้อนวิธีคิดที่ธุรกิจไทยต้องปรับตัว เพื่อแข่งขันในโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น
ความได้เปรียบทางธุรกิจที่สร้างมานาน อาจไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในอนาคต เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ช่องทางจำหน่ายพัฒนา และคู่แข่งสามารถสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ได้รวดเร็วขึ้น โจทย์สำคัญขององค์กรจึงไม่ใช่แค่การรักษาสิ่งที่เคยทำได้ดี แต่ต้องรู้ว่าอะไรควรพัฒนาต่อ อะไรต้องเรียนรู้ใหม่ และอะไรควรอาศัยความเชี่ยวชาญจากคนอื่น
ประเด็นนี้เป็นหัวใจของแนวคิดจาก สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP ซึ่งถ่ายทอดประสบการณ์บนเวที THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2026: Reinvent Thailand ภายใต้หัวข้อ ‘สร้างความสามารถใหม่ เพื่อก้าวต่อไปในโลกที่เปลี่ยนแปลง’
จากประสบการณ์ขยายธุรกิจในจีน เวียดนาม และมาเลเซีย สราวุฒิ สรุปบทเรียนสำคัญที่สะท้อนว่า การเติบโตในต่างประเทศไม่ได้ขึ้นอยู่กับการนำสูตรสำเร็จจากตลาดหนึ่งไปใช้กับอีกตลาดหนึ่ง แต่ต้องเข้าใจบริบทของพื้นที่ สร้างระบบที่ทำให้เป้าหมายเกิดขึ้นจริง และรู้จักใช้จุดแข็งของพันธมิตรให้เหมาะสม
1. เปลี่ยนเป้าหมายให้เป็นผลลัพธ์ ด้วยระบบและคนที่พร้อมเดินไปด้วยกัน
ประสบการณ์ของกลุ่มธุรกิจ TCP ในประเทศจีนสะท้อนให้เห็นว่า การมีเงินลงทุนและแผนธุรกิจที่ดีอาจไม่เพียงพอ หากองค์กรขาดระบบสนับสนุนการตัดสินใจและการลงมือปฏิบัติ
กรณีโรงงานแห่งใหม่ในมณฑลเสฉวน ซึ่งเริ่มก่อสร้างในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เพราะในเวลานั้นทีมงานจากประเทศไทยไม่สามารถเดินทางเข้าไปติดตามโครงการได้ตามปกติ แต่โครงการยังเดินหน้าได้จากการประสานงานอย่างต่อเนื่องของรัฐบาลท้องถิ่นและทีมงานที่เกี่ยวข้อง ผ่านการประชุมออนไลน์ การประสานหน่วยงาน และการแก้ไขปัญหาในพื้นที่
สิ่งที่ทำให้โครงการเดินหน้าไม่ใช่เพียงเทคโนโลยีการสื่อสาร แต่เป็นการที่ทุกฝ่ายมีเป้าหมายร่วมกัน เข้าใจบทบาทของตนเอง และมีผู้รับผิดชอบที่สามารถตัดสินใจได้เมื่อเกิดปัญหา
แนวคิดเดียวกันปรากฏในงาน Very Thai Music Festival 2026 ที่เมืองหูโจว ซึ่งต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย ทั้งรัฐบาลท้องถิ่น พันธมิตรไทยและจีน รวมถึงการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย โดยรัฐบาลท้องถิ่นสนับสนุนการเพิ่มรอบรถไฟ พร้อมจัดเจ้าหน้าที่ดูแลความปลอดภัยและการปฐมพยาบาล
งาน Very Thai ตลอด 2 วันมีผู้ชมประมาณ 80,000 คน และมียอดรับชมออนไลน์ 410 ล้านครั้ง สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสของการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ไทยสู่ผู้ชมในวงกว้าง เมื่อมีระบบสนับสนุนและพันธมิตรที่พร้อมทำงานร่วมกัน
“เมื่อทุกฝ่ายมีเป้าหมายร่วมกัน แม้เป็นเรื่องที่ยากก็สามารถทำให้สำเร็จได้ สิ่งที่ผมเห็นจากจีนคือ ทุกฝ่ายไม่ได้รอให้อุปสรรคหมดไปก่อนจึงลงมือ แต่ช่วยกันแก้ข้อจำกัดในจังหวะที่งานต้องเดินหน้า”
สราวุฒิ กล่าวว่า บทเรียนจากจีนจึงไม่ได้อยู่ที่การทำงานให้เร็วขึ้นด้วยการลดขั้นตอนเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การสร้างระบบตัดสินใจที่ชัดเจน ทำให้ข้อมูลเชื่อมโยงถึงกัน และทำให้คนที่เกี่ยวข้องสามารถรับผิดชอบและขับเคลื่อนงานไปในทิศทางเดียวกัน
2. เข้าใจตลาดจริง อย่าปล่อยให้ความสำเร็จเดิมกลายเป็นข้อจำกัด
การขยายธุรกิจไปยังประเทศใกล้เคียง อาจทำให้ผู้ประกอบการไทยรู้สึกคุ้นเคยกับตลาด แต่ความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมเหมือนกัน
ประสบการณ์ในเวียดนามทำให้กลุ่มธุรกิจ TCP ต้องกลับมาทบทวนวิธีคิด โดยไม่เลือกนำผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์การตลาดจากประเทศไทยไปใช้ซ้ำทั้งหมด แต่เริ่มจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่และบริบทของตลาด ก่อนพัฒนา วอริเออร์ (Warrior) เครื่องดื่มเอเนอร์จี้โซดาที่ออกแบบสำหรับตลาดเวียดนามโดยเฉพาะ
แนวทางดังกล่าวสะท้อนความหมายของ Localization ที่มากกว่าการแปลภาษาบนบรรจุภัณฑ์ เพราะเป็นการเปิดรับข้อมูลจากตลาดจริง เพื่อนำมาปรับผลิตภัณฑ์และวิธีคิดขององค์กรให้เหมาะสมกับผู้บริโภคในพื้นที่
นอกจากตลาดสินค้าแล้ว กลุ่มธุรกิจ TCP ยังให้ความสำคัญกับบริบททางสังคมของเวียดนาม โดยทำงานร่วมกับ The Central Committee of Vietnam Youth Federation หรือคณะกรรมการกลางสหพันธ์เยาวชนเวียดนาม ต่อเนื่องมากกว่า 7 ปี เพื่อพัฒนาทักษะเยาวชนและสนามกีฬาชุมชนใน 20 จังหวัด
แนวทางนี้แสดงให้เห็นว่า การเข้าใจตลาดไม่ได้จำกัดอยู่ที่การศึกษาความต้องการซื้อสินค้า แต่ยังรวมถึงการทำความเข้าใจประเด็นที่สังคมให้ความสำคัญ และมองหาพื้นที่ที่ธุรกิจสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมได้
“การเข้าใจตลาดไม่ได้จบที่การรู้ว่าผู้บริโภคชอบรสชาติหรือบรรจุภัณฑ์แบบไหน เราต้องเข้าใจด้วยว่าสังคมนั้นให้คุณค่ากับอะไร และองค์กรของเราจะมีส่วนร่วมได้ตรงไหน”
สราวุฒิ กล่าวว่า สำหรับธุรกิจที่ต้องการเติบโตในต่างประเทศ การเรียนรู้จากผู้บริโภคและสังคมท้องถิ่นจึงเป็นความสามารถสำคัญ เพราะการนำความสำเร็จจากตลาดเดิมไปใช้โดยไม่ปรับให้เข้ากับบริบทใหม่ อาจทำให้มองเห็นโอกาสเพียงบางส่วน แต่ไม่เข้าใจตลาดอย่างแท้จริง
3. รู้ว่าอะไรต้องทำเอง และอะไรควรเติบโตไปกับพันธมิตร
อีกหนึ่งบทเรียนจากมาเลเซีย คือการยอมรับว่าธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีคำตอบที่ดีที่สุดด้วยตัวเองในทุกเรื่อง โดยเฉพาะเรื่องที่ต้องอาศัยความเข้าใจผู้บริโภคและพฤติกรรมในตลาดท้องถิ่น
กรณีผลิตภัณฑ์เรดบูลกระป๋องสีทองขนาด 250 มิลลิลิตร ซึ่งจำหน่ายได้ดีอยู่แล้ว เป็นตัวอย่างของการตัดสินใจที่ต้องอาศัยข้อมูลมากกว่าความคุ้นเคย เมื่อพันธมิตรในมาเลเซียเสนอให้ทดลองผลิตภัณฑ์ขนาด 325 มิลลิลิตร ทีมงานไทยยังมีข้อกังวลว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเข้ามาแย่งยอดขายจากขนาดเดิม
แทนที่จะตัดสินใจจากสมมติฐาน พันธมิตรจึงพาทีม TCP ลงไปศึกษาตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคจริง ก่อนตัดสินใจทดลองผลิตภัณฑ์ขนาดใหม่ ผลลัพธ์ที่นำเสนอคือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ โดยแทบไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของผลิตภัณฑ์ขนาดเดิม
กรณีนี้สะท้อนความสำคัญของการแบ่งบทบาทระหว่างความสามารถหลักขององค์กรกับความเชี่ยวชาญของพันธมิตร เพราะการร่วมมือไม่ได้หมายถึงการสูญเสียอำนาจในการดำเนินธุรกิจ แต่เป็นการเปิดพื้นที่ให้ผู้ที่มีความรู้และเข้าใจตลาดเข้ามาช่วยเติมเต็มสิ่งที่องค์กรอาจมองไม่เห็น
บทเรียนสำคัญจึงอยู่ที่การรู้ว่าอะไรคือความสามารถที่ต้องรักษาไว้ และอะไรควรเปิดโอกาสให้พันธมิตรเข้ามามีบทบาท เพื่อให้การตัดสินใจมีข้อมูลรอบด้านและตอบโจทย์ตลาดได้ดีขึ้น
จากการพัฒนาธุรกิจสู่การสร้างความสามารถใหม่ให้ SME ไทย
บทเรียนจากการทำธุรกิจในต่างประเทศยังเชื่อมโยงกับโจทย์สำคัญของประเทศไทย นั่นคือการทำให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมมีความสามารถมากพอที่จะเติบโตไปพร้อมกับธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะการเติบโตขององค์กรหนึ่งไม่อาจแยกขาดจากความแข็งแรงของคู่ค้าและผู้ประกอบการในห่วงโซ่ธุรกิจ หาก SME ยังขาดความรู้ เทคโนโลยี หรือโอกาสเข้าถึงตลาด ความสามารถในการแข่งขันของทั้งระบบก็อาจถูกจำกัดตามไปด้วย
กลุ่มธุรกิจ TCP ดำเนินโครงการ Big Brother ร่วมกับหอการค้าไทยและสภาหอการค้าแห่งประเทศไทยต่อเนื่องมา 9 ปี และกำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 10 โดยใช้รูปแบบการทำงานที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการจัดอบรม แต่ส่งทีมเข้าไปให้คำปรึกษา ลงพื้นที่ และทำงานร่วมกับผู้ประกอบการเป็นระยะเวลาหลายเดือน
ขณะที่ Durbell Successor Program เปิดพื้นที่ให้ทายาทธุรกิจของคู่ค้าได้แลกเปลี่ยนประสบการณ์และต่อยอดโอกาสทางธุรกิจร่วมกัน ปัจจุบันทั้งสองโครงการมีผู้ประกอบการเข้าร่วมมากกว่าร้อยบริษัท โดยมีบางรายสามารถขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศได้
แนวทางนี้สะท้อนว่า การสร้างความสามารถใหม่ให้ธุรกิจไทยต้องมองให้ไกลกว่าการพัฒนาองค์กรใดองค์กรหนึ่ง แต่ต้องสร้างความพร้อมให้ผู้ประกอบการในห่วงโซ่ธุรกิจสามารถเติบโตและแข่งขันได้ด้วย
Reinvent Thailand ต้องเปลี่ยนทิศทางให้เป็นการลงทุน งาน และทักษะที่เกิดขึ้นจริง
ในมุมมองของนายสราวุฒิ ประเทศไทยไม่ได้ขาดทิศทางการพัฒนา เพราะมีการกำหนดอุตสาหกรรมเป้าหมายไว้แล้ว 7 สาขา แต่ความท้าทายอยู่ที่การเปลี่ยนทิศทางเหล่านั้นให้เกิดผลในทางปฏิบัติ
คำถามสำคัญคือ จะกำหนดเป้าหมายและตัวชี้วัดอย่างไร จะทำให้ SME สามารถเติบโตไปกับอุตสาหกรรมเป้าหมายได้อย่างไร และจะช่วยผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมที่กำลังถดถอยหรืออยู่นอกกลุ่มเป้าหมาย ให้สามารถพัฒนาความสามารถใหม่และเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่เศรษฐกิจแห่งอนาคตได้อย่างไร
“โจทย์ของไทยไม่ใช่ว่าเราจะเป็นอะไร เพราะเราเลือกแล้วว่าจะเดินไปทางไหน โจทย์คือจะทำอย่างไรให้สิ่งที่เลือกกลายเป็นการลงทุน งาน ทักษะ และตลาดที่คนไทยเข้าถึงได้”
สราวุฒิ กล่าวว่า การขับเคลื่อนเรื่องนี้ต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายภาคส่วน ภาคเอกชนต้องกล้าลงทุนและเปิดโอกาสให้ SME เติบโตไปกับห่วงโซ่ธุรกิจใหม่ ภาครัฐต้องลดระยะห่างระหว่างการตัดสินใจกับการลงมือทำ ส่วนภาคการศึกษาต้องพัฒนาคนให้มีทักษะตรงกับความต้องการของภาคธุรกิจ
หนึ่งในเครื่องมือที่มีโอกาสช่วยเพิ่มความสามารถให้ผู้ประกอบการรายเล็กคือ Small AI ซึ่งสามารถนำมาใช้สนับสนุนงานวิเคราะห์ยอดขาย คาดการณ์สต็อก ทำความเข้าใจลูกค้า และการสื่อสาร โดยช่วยให้ SME ใช้ทรัพยากรด้านคนและงบประมาณได้อย่างเหมาะสม
อย่างไรก็ตาม การนำ AI มาใช้จะเกิดประโยชน์เมื่อผู้ประกอบการเริ่มจากการเข้าใจปัญหาของธุรกิจตัวเอง เลือกเครื่องมือให้ตรงกับความต้องการ และปรับวิธีทำงานโดยใช้ข้อมูลเป็นพื้นฐาน
อีกด้านหนึ่ง การเข้าถึงตลาดต่างประเทศยังต้องมีระบบสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐ โดยหน่วยงานด้านการค้าสามารถช่วยประเมินโอกาส ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของพันธมิตร และเชื่อมโยงผู้ประกอบการไทยกับเครือข่ายในตลาดต่างประเทศผ่านบทบาทของ Team Thailand
3 คำถามที่ผู้นำธุรกิจควรกลับไปทบทวน
เมื่อพิจารณาบทเรียนจากจีน เวียดนาม มาเลเซีย และประเทศไทย แนวคิดของนายสราวุฒิสามารถสรุปเป็นคำถามสำคัญ 3 ข้อที่ผู้นำธุรกิจควรนำกลับไปทบทวน
1. องค์กรกำลังเรียนรู้จากตลาดจริง หรือกำลังตัดสินใจจากความสำเร็จในอดีต? เพราะความคุ้นเคยอาจกลายเป็นข้อจำกัด หากไม่เปิดรับข้อมูลและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
2. ความสามารถใดที่ต้องสร้างและเป็นเจ้าของเอง และความสามารถใดควรเติบโตไปกับพันธมิตร? เพื่อให้ทรัพยากรขององค์กรถูกใช้กับสิ่งที่สร้างความแตกต่างได้จริง
3. ระบบและคนพร้อมเปลี่ยนเป้าหมายให้เป็นผลลัพธ์แล้วหรือยัง? เพราะแผนธุรกิจจะไม่มีความหมายมากนัก หากขาดผู้รับผิดชอบ การตัดสินใจ และความร่วมมือที่ทำให้เกิดการลงมือทำ
ท้ายที่สุด การ Reinvent ธุรกิจอาจไม่ใช่การเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด แต่คือการกล้าทบทวนสิ่งที่เคยเชื่อ เลือกสร้างความสามารถที่จำเป็น และรู้จักทำงานร่วมกับคนที่มีความเชี่ยวชาญแตกต่างกัน
สำหรับประเทศไทย ความท้าทายไม่ได้อยู่เพียงการกำหนดว่าจะเดินไปทางไหน แต่อยู่ที่การทำให้ผู้ประกอบการทุกขนาดมีโอกาสเข้าถึงการเติบโต และเปลี่ยนศักยภาพที่มีให้กลายเป็นความสามารถในการแข่งขันได้จริง
