ความยั่งยืนที่ขายได้จริง! ธุรกิจท่องเที่ยว ต้องเปลี่ยน ESG เป็น "จุดขาย" สร้างกำไรระยะยาว

เปิดมุมมอง “ความยั่งยืนที่ขายได้จริง” ชี้ ESG ไม่ใช่ต้นทุน แต่คือการลงทุน เพิ่มขีดความสามารถการแข่งขันและสร้างประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวพร้อมจ่าย ททท. – จุฬาฯ – Local Alike ย้ำ ธุรกิจท่องเที่ยวยุคใหม่ ต้องเปลี่ยน ESG ให้เป็น “จุดขาย” สร้างกำไรระยะยาว

“ความยั่งยืน” กำลังเปลี่ยนจากแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อมมาเป็น กลยุทธ์ทางธุรกิจ ที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวทั่วโลก

ประเด็นดังกล่าวถูกหยิบยกขึ้นในการเสวนาหัวข้อ “ความยั่งยืนที่ขายได้จริง” (The Great Reset of Tourism) ซึ่งรวบรวมมุมมองจากทั้งภาครัฐ ภาควิชาการ และผู้ประกอบการ เพื่อสะท้อนว่าธุรกิจท่องเที่ยวในยุคใหม่ต้องเปลี่ยน “ความยั่งยืน” ให้เป็น “คุณค่าที่ลูกค้ายอมจ่าย”

ททท. ชี้ลงทุนด้านความยั่งยืน คือการลงทุนเพื่ออนาคตของธุรกิจ

เอิบลาภ ศรีภิรมย์ ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า โลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคและนักท่องเที่ยวก็เปลี่ยนตาม ส่งผลให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัว การลงทุนด้านความยั่งยืนจึงไม่ใช่ภาระต้นทุน แต่เป็นการลงทุนใน 2 มิติสำคัญ ได้แก่

ลงทุนเพื่ออนาคตของธุรกิจ
ลงทุนเพื่อสังคม ประเทศ และโลก

หากผู้ประกอบการไม่เริ่มปรับปรุงกระบวนการดำเนินงาน ลดการใช้ทรัพยากร หรือบริหารต้นทุนด้านสิ่งแวดล้อมตั้งแต่วันนี้ ต้นทุนในอนาคตจะยิ่งสูงขึ้น ทั้งค่าแรง ค่าพลังงาน และต้นทุนการดำเนินธุรกิจ

ในทางกลับกัน หลายมาตรการสามารถเริ่มต้นได้ทันทีโดยแทบไม่ต้องใช้เงินลงทุน เช่น ปิดไฟเมื่อไม่ใช้งาน เปลี่ยนหลอดไฟเป็น LED ใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าประหยัดพลังงาน หรือติดตั้งโซลาร์เซลล์เพื่อลดค่าไฟและสร้างรายได้จากไฟฟ้าส่วนเกิน

ทั้งหมดสะท้อนว่า “ความยั่งยืน” สามารถสร้างผลตอบแทนทางเศรษฐกิจได้อย่างเป็นรูปธรรม ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มลงมือทำ

“ความยั่งยืน” ไม่ใช่แค่สิ่งแวดล้อม แต่คือการรักษาเสน่ห์ของแหล่งท่องเที่ยว

รองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ ประธานหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (MBA) และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายว่า หลายคนเข้าใจว่าความยั่งยืนหมายถึงเรื่องสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว แต่แท้จริงแล้วแนวคิดด้านการท่องเที่ยวยั่งยืนครอบคลุมมากกว่านั้น องค์ประกอบสำคัญประกอบด้วย ธรรมาภิบาล สิ่งแวดล้อม ชุมชน และวัฒนธรรม

สิ่งที่นักท่องเที่ยวเดินทางมาซื้อไม่ใช่เพียงห้องพักหรืออาหาร แต่คือ “ประสบการณ์” หากผู้ประกอบการเร่งขายโดยไม่ดูแลชุมชน ไม่รักษาทรัพยากร และปล่อยให้เอกลักษณ์ของพื้นที่สูญหาย สุดท้ายสินค้าที่เคยขายได้ก็จะหมดคุณค่า

“เสน่ห์ของแหล่งท่องเที่ยว คือวิถีชีวิตของผู้คน หากเราไม่ลงทุนรักษาไว้ วันหนึ่งมันก็จะหายไป”

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ความยั่งยืนกลายเป็นการลงทุนเพื่อให้ธุรกิจสามารถ “ขายได้ในระยะยาว” มากกว่าการสร้างยอดขายเพียงระยะสั้น

ธุรกิจท่องเที่ยวที่ดี ต้องทำให้ทั้งนักท่องเที่ยวและเจ้าบ้านมีความสุข

จักรพงษ์ ชินกระโทก ผู้ก่อตั้งบริษัท ฟายด์ โฟล์ค จำกัด โดย Local Alike เล่าถึงจุดเริ่มต้นของบริษัทว่า ต้องการสร้างการท่องเที่ยวที่ทำให้เจ้าของทรัพยากรได้รับประโยชน์อย่างแท้จริง จากเดิมที่เป็นบริษัทนำเที่ยวทั่วไป ได้พัฒนาสู่ธุรกิจที่ปรึกษาด้านการท่องเที่ยวยั่งยืน ทำงานร่วมกับหลายองค์กร รวมถึง ททท. ในการออกแบบเส้นทางและโมเดลการท่องเที่ยว

ปัจจุบันลูกค้าหลักแบ่งเป็น

องค์กรภาคธุรกิจที่จัดกิจกรรม CSR และ ESG
บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
สถาบันการศึกษาจากต่างประเทศที่ศึกษาด้าน Sustainability

จักรพงษ์ ระบุว่า ปัจจุบันแนวคิดด้านการท่องเที่ยวได้พัฒนาต่อเนื่องจาก Green Tourism, Responsible Tourism, Low Carbon Tourism และ Regenerative Tourism ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่ได้เพียง “รักษา” ทรัพยากร แต่ต้อง “ฟื้นฟู” ให้ดีขึ้นกว่าเดิม

CSR เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ควรพัฒนาไปสู่แนวคิด Creating Shared Value (CSV) ที่องค์กรนำองค์ความรู้หลักของตนเองไปสร้างคุณค่าให้กับชุมชน เช่น สายการบินช่วยสอนภาษาอังกฤษให้ชุมชน โรงแรมช่วยถ่ายทอดมาตรฐานการบริการและการบริหารโฮมสเตย์ หรือผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดช่วยพัฒนาการขายสินค้าในชุมชน

แนวทางดังกล่าวทำให้การท่องเที่ยวไม่ใช่เพียงการสร้างรายได้ แต่เป็นการสร้างคุณค่าให้กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง

“ความยั่งยืน” คือจุดขายใหม่ที่ช่วยเพิ่มมูลค่า ไม่ใช่แค่ลดต้นทุน

ผู้ร่วมเสวนาทั้งสามฝ่ายเห็นตรงกันว่า ผู้ประกอบการที่ทำเรื่องความยั่งยืนอย่างจริงจัง จะได้รับประโยชน์มากกว่าเพียงการลดต้นทุนการดำเนินงาน สิ่งสำคัญคือ การสร้าง “Story” หรือเรื่องราวที่สะท้อนคุณค่าของธุรกิจ เพราะนักท่องเที่ยวยุคใหม่ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพียงจากราคา แต่เลือกจากคุณค่าที่แบรนด์ส่งมอบให้กับสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม

“ทำจริง-สื่อสารเป็น-วัดผลได้” คือหัวใจสู่ความสำเร็จ

อุปสรรคใหญ่ของ SME ไม่ใช่เงิน แต่คือ “Mindset” แม้ผู้ประกอบการจำนวนมากจะเห็นด้วยว่า “ความยั่งยืน” เป็นทิศทางสำคัญของโลกธุรกิจ แต่คำถามที่มักเกิดขึ้นคือ “จะเริ่มต้นอย่างไร”

จักรพงษ์ มองว่า อุปสรรคสำคัญที่สุดของผู้ประกอบการ SME ไม่ใช่เรื่องงบประมาณ หากแต่เป็นการที่หลายธุรกิจยังมองว่าเรื่องความยั่งยืนเป็น “Nice to Have” มากกว่า “Need to Do”

ในช่วงที่ผ่านมา ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มุ่งเน้นการเติบโตและสร้างรายได้เป็นลำดับแรก ทำให้การดำเนินงานด้านความยั่งยืนมักถูกเลื่อนออกไป ทั้งที่ปัจจุบันมาตรฐานด้าน ESG กลายเป็นเงื่อนไขสำคัญของการค้าระหว่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดยุโรปที่ต้องการข้อมูลและหลักฐานการดำเนินงานด้านความยั่งยืนจากคู่ค้าอย่างชัดเจน

สิ่งที่ SME มักขาดคือ การจัดเก็บข้อมูลและการรายงานผล แม้หลายองค์กรจะดำเนินกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมอยู่แล้ว แต่ไม่ได้บันทึกข้อมูล ไม่มีตัวชี้วัด และไม่สามารถนำเสนอผลลัพธ์ได้อย่างเป็นระบบ ส่งผลให้สูญเสียโอกาสในการสร้างความน่าเชื่อถือและขยายตลาด

เปลี่ยนความยั่งยืนให้เป็น “Green Operation”

จักรพงษ์ ยกตัวอย่างว่า ภายใน Local Alike ความยั่งยืนไม่ได้เป็นโครงการพิเศษ แต่ถูกกำหนดให้เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานประจำ (Green Operation) ไม่ว่าจะเป็น เลือกใช้น้ำดื่มบรรจุกระป๋องอะลูมิเนียมที่สามารถรีไซเคิลได้ แยกขยะอย่างละเอียด จัดอบรมพนักงานเกี่ยวกับการคัดแยกวัสดุรีไซเคิล จัดการเส้นทางการนำขยะกลับเข้าสู่ระบบรีไซเคิลอย่างครบวงจร

หากต้องการให้ความยั่งยืนเกิดขึ้นจริง ผู้บริหารต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน และทำให้เรื่องนี้กลายเป็นกิจวัตรประจำวันขององค์กร ไม่ใช่ทำเฉพาะเวลามีกิจกรรม CSR หรือแคมเปญพิเศษ พร้อมทั้งเก็บภาพและข้อมูลเป็นหลักฐานสำหรับการประเมินและการสื่อสารในอนาคต

จุฬาฯ ชี้ “ธุรกิจดีอย่างเดียวไม่พอ” ต้องยกระดับทั้งชุมชน

รองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐพล สะท้อนอีกมุมหนึ่งว่า การจัดการความยั่งยืนของธุรกิจท่องเที่ยวไม่สามารถมองเฉพาะภายในสถานประกอบการได้ นักท่องเที่ยวไม่ได้ประเมินประสบการณ์จากโรงแรม ร้านอาหาร หรือร้านกาแฟเพียงแห่งเดียว แต่ประเมินจาก “ภาพรวมของพื้นที่”

ยกตัวอย่าง ร้านอาหารริมแม่น้ำเจ้าพระยาที่ตกแต่งอย่างสวยงาม แต่เส้นทางก่อนถึงร้านกลับเต็มไปด้วยขยะ แม้ร้านจะบริหารจัดการภายในได้ดี แต่ประสบการณ์โดยรวมของนักท่องเที่ยวก็ยังได้รับผลกระทบ

จึงเสนอให้ผู้ประกอบการและชุมชนร่วมกันดูแลพื้นที่โดยรอบ เพื่อยกระดับประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวทั้งระบบ ไม่ใช่เฉพาะธุรกิจของตนเอง พร้อมยกตัวอย่างประเทศญี่ปุ่นที่ร้านสะดวกซื้อหลายแห่งมีส่วนร่วมทำความสะอาดถนนบริเวณหน้าร้านเป็นประจำ ซึ่งสะท้อนความรับผิดชอบต่อพื้นที่สาธารณะและชุมชน

ททท. ย้ำ “ความยั่งยืนไม่ใช่เรื่องยาก”

เอิบลาภ มองว่า ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยคือ ผู้ประกอบการคิดว่าการทำความยั่งยืนต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ซึ่งในความเป็นจริง หลายกิจกรรมสามารถเริ่มต้นได้ทันที โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่ม เช่น ปรับกระบวนการทำงาน ลดการใช้ทรัพยากร เลือกซื้อวัตถุดิบจากชุมชน ลดระยะทางการขนส่ง รวมถึงการสนับสนุนผู้ผลิตในท้องถิ่น

สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงช่วยลดต้นทุน แต่ยังช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก และสร้างคุณค่าให้กับชุมชนโดยรอบได้พร้อมกัน

“ทำอยู่แล้ว” แต่ยังสื่อสารไม่เป็น

หนึ่งในประเด็นที่ได้รับความสนใจจากเวทีเสวนาคือ ผู้ประกอบการจำนวนมาก “ทำความยั่งยืนอยู่แล้ว” แต่ไม่เคยนำเสนอให้ลูกค้ารับรู้

ผู้บริหาร ททท. ระบุว่า ความยั่งยืนจะกลายเป็น “จุดขาย” ได้ก็ต่อเมื่อธุรกิจสามารถเล่าเรื่อง (Storytelling) ให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงคุณค่าที่เกิดขึ้น เช่น โรงแรมที่เลือกใช้ผลผลิตจากชุมชนในเมนูอาหารเช้า หากสามารถอธิบายได้ว่า รายได้ส่วนหนึ่งกลับคืนสู่เกษตรกรท้องถิ่น พร้อมช่วยลดคาร์บอนจากการขนส่ง นักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อยพร้อมเลือกใช้บริการ แม้ราคาจะสูงกว่าเล็กน้อย เพราะรู้สึกว่าการใช้จ่ายของตนสร้างผลกระทบเชิงบวก

สิ่งสำคัญไม่ใช่การสร้างกิจกรรมใหม่ แต่คือ “ทำจริง สื่อสารจริง และทำอย่างต่อเนื่อง” เพื่อให้กลายเป็นคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว

รองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐพล กล่าวว่า ธุรกิจท่องเที่ยวควรเริ่มจากการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้า (Segmentation, Targeting และ Positioning) สิ่งที่นักท่องเที่ยวซื้อไม่ใช่เพียงสินค้าและบริการ แต่คือ “ประสบการณ์” เช่น ชุมชนที่ขายความเงียบและธรรมชาติ ต้องรักษาความสงบไว้เป็นจุดขาย ขณะที่ชุมชนที่โดดเด่นด้านวัฒนธรรมควรพัฒนากิจกรรมที่สะท้อนอัตลักษณ์ของพื้นที่

ความยั่งยืนจึงไม่ใช่การทำทุกอย่างเหมือนกัน แต่คือการรักษาเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ พร้อมสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้นักท่องเที่ยวเลือกเดินทางมาเยือนและกลับมาใช้บริการซ้ำ

“Need to Do” ไม่ใช่ “Nice to Have”

ช่วงท้ายของเวทีเสวนา คุณจักรพงษ์ ฝากข้อคิดถึงผู้ประกอบการว่า ในโลกธุรกิจปัจจุบัน ความยั่งยืนไม่ใช่สิ่งที่ “มีก็ดี” อีกต่อไป แต่เป็นสิ่งที่ “ต้องทำ” ผู้ประกอบการที่สามารถสร้างเรื่องราว มีข้อมูลรองรับ และสื่อสารคุณค่าของธุรกิจออกสู่ตลาด จะมีโอกาสสร้างความแตกต่าง เพิ่มความน่าเชื่อถือ และแข่งขันได้ในระยะยาว

ขณะที่ รองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐพล เสริมว่า การท่องเที่ยวไม่ใช่ “โรงละคร” ที่หยุดนิ่ง แต่เป็นระบบนิเวศที่มีชีวิต จึงต้องรักษาสมดุลระหว่างการพัฒนาและการคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์ของพื้นที่

ด้านเอิบลาภ ย้ำว่า ความยั่งยืนเป็นเรื่องของทุกคนในระบบนิเวศการท่องเที่ยว และสามารถเริ่มต้นได้ทันที หากทุกฝ่าย “เข้าใจ ใส่ใจ และลงมือทำอย่างต่อเนื่อง”

เวทีเสวนา “ความยั่งยืนที่ขายได้จริง” สะท้อนภาพชัดว่า ความยั่งยืนไม่ใช่เพียงเครื่องมือรักษาสิ่งแวดล้อม แต่เป็น กลยุทธ์สร้างมูลค่าทางธุรกิจ ที่ช่วยลดต้นทุน เพิ่มความแตกต่าง สร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย และยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทย

สำหรับธุรกิจ SME จุดเริ่มต้นอาจไม่ใช่การลงทุนก้อนใหญ่ แต่คือการปรับวิธีคิด ปรับกระบวนการทำงาน เก็บข้อมูลผลลัพธ์ และสื่อสารคุณค่าที่ทำอยู่แล้วให้ลูกค้าเห็น เพราะในวันที่นักท่องเที่ยวมองหาความหมายของการเดินทาง “ความยั่งยืน” กำลังกลายเป็นจุดขายสำคัญที่สร้างทั้งความเชื่อมั่นและการเติบโตในระยะยาว