admin 
EU เปิดกติกาใหม่ 27 ก.ย. 2026 สกัด Greenwashing เข้มขึ้น ยกระดับสิทธิผู้บริโภคในยุค Green Transition บริษัทพูด “Green” ต้องมีหลักฐาน ผู้บริโภคได้ข้อมูลก่อนตัดสินใจ ระบุข้อมูลตั้งแต่ ความทนทาน-ซ่อมแซมสินค้า ไปจนถึงการควบคุมคำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมและ Sustainability Label ย้ำ รวมถึงคำโฆษณากว้าง ๆ อย่าง “Green”, “Eco-friendly”, “Climate-friendly” หรือ “Carbon-friendly” หากไม่มีหลักฐานรองรับ โดน!
คำว่า “Green” บนฉลากสินค้าอาจไม่ได้มีน้ำหนักเท่าเดิมอีกต่อไป
ตั้งแต่ 27 กันยายน 2026 สหภาพยุโรป เริ่มนำ Directive (EU) 2024/825 on empowering consumers for the green transition หรือกฎ Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) มาใช้จริง หลังประเทศสมาชิกต้องนำข้อกำหนดไปปรับใช้ในกฎหมายภายในประเทศภายในวันที่ 27 มีนาคม 2026
กฎหมายฉบับนี้ไม่ได้เป็นเพียงกฎเรื่องการเปิดเผยข้อมูลสิ่งแวดล้อม แต่เป็นการปรับโครงสร้างกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของ EU ให้รองรับเศรษฐกิจที่กำลังเปลี่ยนผ่านสู่ความยั่งยืน โดยแก้ไขทั้ง Unfair Commercial Practices Directive (2005/29/EC) และ Consumer Rights Directive (2011/83/EU) เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือมากขึ้น พร้อมป้องกันการสื่อสารที่อาจทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับความยั่งยืนของสินค้าและธุรกิจ
พูดให้เข้าใจง่ายคือ EU กำลังเปลี่ยนจากยุคที่บริษัทสามารถ “บอกว่าสินค้าดีต่อโลก” ไปสู่ยุคที่ต้องตอบให้ได้ว่า “ดีต่อโลกอย่างไร และมีหลักฐานอะไรยืนยัน”
จาก “Green Marketing” สู่ “Evidence-based Sustainability Communication”
หนึ่งในหัวใจสำคัญของกฎใหม่คือการจัดการกับ Greenwashing หรือการสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้า บริการ หรือธุรกิจมีผลดีต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าความเป็นจริง
Directive ระบุชัดถึงการควบคุม generic environmental claims หรือคำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมแบบกว้าง ๆ ที่สื่อว่าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพด้านสิ่งแวดล้อมที่ดีเยี่ยม แต่ไม่มีหลักฐานรองรับในระดับที่กฎหมายกำหนด
ตัวอย่างคำที่ถูกระบุไว้ใน Directive ได้แก่ “environmentally friendly”, “eco-friendly”, “green”, “nature’s friend”, “ecological”, “environmentally correct”, “climate friendly”, “gentle on the environment”, “carbon friendly”, “energy efficient”, “biodegradable”, “biobased”
ไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะไม่สามารถใช้คำเหล่านี้ได้ในทุกกรณี แต่หากเป็น generic environmental claim บริษัทต้องสามารถแสดงให้เห็นถึง “recognised excellent environmental performance” ที่เกี่ยวข้องกับคำกล่าวอ้างนั้นได้
นี่จึงเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการสื่อสาร ESG เพราะคำว่า “Green” จะไม่สามารถทำหน้าที่เป็นเพียงคำโฆษณาที่สร้างภาพลักษณ์เชิงบวกได้โดยปราศจากหลักฐานอีกต่อไป
EU แยก “คำพูดกว้าง ๆ” กับ “ข้อมูลที่ตรวจสอบได้”
ตัวอย่างที่กฎหมาย EU ใช้อธิบายความแตกต่างนี้ค่อนข้างชัดเจน การบอกว่า “climate-friendly packaging” เป็นคำกล่าวอ้างเชิงสิ่งแวดล้อมแบบกว้าง
ขณะที่การระบุว่า “100% ของพลังงานที่ใช้ผลิตบรรจุภัณฑ์มาจากพลังงานหมุนเวียน” เป็นข้อมูลเฉพาะเจาะจงมากกว่า
อย่างไรก็ตาม คำกล่าวอ้างเฉพาะเจาะจงก็ยังต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดอื่น ๆ ของกฎหมายที่ห้ามข้อมูลเท็จหรือทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเช่นกัน
ดังนั้น สิ่งที่กำลังเปลี่ยนไม่ใช่เพียง “คำศัพท์ที่บริษัทใช้” แต่คือ มาตรฐานของหลักฐานที่อยู่เบื้องหลังคำกล่าวอ้าง
ในทางปฏิบัติ บริษัทจึงต้องคิดมากขึ้นว่า หากบอกว่า “ลดคาร์บอน” ต้องอธิบายได้ว่าลดจากอะไร ลดเท่าไร ด้วยวิธีใด และใช้วิธีการคำนวณแบบไหน ขณะที่คำกล่าวอ้างเชิงเปรียบเทียบด้านสิ่งแวดล้อมต้องเปิดเผยข้อมูลที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจพื้นฐานของการเปรียบเทียบได้อย่างโปร่งใส
Sustainability Label ก็ไม่ได้ติดได้ตามใจ
อีกเรื่องที่ธุรกิจต้องจับตาคือ Sustainability Labels
EU กำหนดข้อจำกัดต่อการแสดง Sustainability Label ที่ไม่ได้อยู่บนพื้นฐานของ Certification Scheme หรือไม่ได้จัดตั้งโดยหน่วยงานภาครัฐ
หากเป็นระบบรับรองภาคเอกชน ระบบดังกล่าวต้องมีเงื่อนไขด้านความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือ รวมถึงกลไกตรวจสอบการปฏิบัติตามข้อกำหนดอย่างเป็นกลาง โดย Directive ให้ความสำคัญกับการตรวจสอบโดยบุคคลที่สามที่มีความสามารถและเป็นอิสระ
ความหมายในเชิงธุรกิจคือ โลโก้หรือคำว่า “Sustainable”, “Eco”, “Green” หรือสัญลักษณ์ที่สร้างความรู้สึกว่าสินค้าผ่านมาตรฐานด้านความยั่งยืน จะไม่สามารถใช้เป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดโดยไม่มีระบบรองรับที่น่าเชื่อถือ
“Carbon Neutral” และการชดเชยคาร์บอน ถูกจับตาเป็นพิเศษ
อีกประเด็นที่มีนัยสำคัญต่อธุรกิจที่สื่อสารเรื่อง Climate Action คือการกล่าวอ้างเกี่ยวกับผลกระทบด้านสภาพภูมิอากาศโดยอาศัย Carbon Offsetting
Directive เพิ่มข้อห้ามเกี่ยวกับการกล่าวอ้างว่าสินค้าหรือบริการมีผลกระทบต่อสภาพภูมิอากาศเป็นศูนย์ ลดลง หรือมีผลเชิงบวก หากข้อกล่าวอ้างนั้นตั้งอยู่บนการชดเชยการปล่อยก๊าซเรือนกระจกในลักษณะที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้าหรือบริการมีผลกระทบต่อสภาพภูมิอากาศน้อยกว่าความเป็นจริง
ประเด็นนี้มีความสำคัญต่อบริษัทที่ใช้คำอย่าง “climate neutral”, “carbon neutral”, “CO₂ neutral”, “carbon positive”, “climate compensated” หรือคำกล่าวอ้างในลักษณะใกล้เคียงกัน
สิ่งที่ธุรกิจต้องระวังคือ การมีโครงการชดเชยคาร์บอนหรือการซื้อ Carbon Credits ไม่ได้แปลโดยอัตโนมัติว่าสามารถนำมาใช้สร้างคำกล่าวอ้างว่า “สินค้านี้ไม่มีผลกระทบต่อสภาพภูมิอากาศ” ได้
นี่สะท้อนทิศทางที่กว้างขึ้นของตลาดคาร์บอน ซึ่งกำลังให้ความสำคัญมากขึ้นกับ คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ Additionality และความโปร่งใสของ Carbon Credits มากกว่าการใช้ตัวเลข Carbon Offset เพื่อสร้างคำโฆษณาเพียงอย่างเดียว
ไม่ใช่แค่เรื่อง “Green” แต่ผู้บริโภคต้องรู้ว่าสินค้าอยู่ได้นานแค่ไหน
กฎ ECGT ยังขยายมิติของข้อมูลผู้บริโภคไปสู่เรื่องความทนทาน (Durability), การซ่อมแซม (Reparability) และสิทธิในการรับประกัน
European Commission ระบุว่า Directive มีเป้าหมายให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ดีขึ้น ณ จุดขายเกี่ยวกับ ความทนทานและความสามารถในการซ่อมแซมสินค้า รวมถึงสิทธิในการรับประกันตามกฎหมาย
นี่คือการเชื่อมโยงโดยตรงระหว่าง Consumer Protection กับ Circular Economy
เพราะการบริโภคอย่างยั่งยืนไม่ได้หมายถึงเพียงการซื้อสินค้าที่มีคำว่า “Eco” แต่รวมถึงการซื้อสินค้าที่ใช้งานได้นาน ซ่อมได้ และไม่จำเป็นต้องถูกเปลี่ยนใหม่ก่อนเวลาอันควร
กฎหมายจึงเพิ่มการจัดการกับแนวทางที่เกี่ยวข้องกับ Early Obsolescence หรือการทำให้สินค้าเสื่อมสภาพหรือหมดประโยชน์เร็วกว่าที่ควร รวมถึงการปกปิดข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของ Software Updates ต่อการทำงานของสินค้า และการให้ข้อมูลที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับความสามารถในการซ่อมสินค้า
27 ก.ย. 2026 ยังมาพร้อม “EU GARAN” และข้อมูลสิทธิการรับประกัน
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงที่เริ่มใช้ในวันเดียวกันคือ Commission Implementing Regulation (EU) 2025/1960
กฎนี้กำหนดรูปแบบ EU notice on legal guarantee of conformity และ EU GARAN label สำหรับ Commercial Guarantee of Durability โดยเริ่มใช้ตั้งแต่ 27 กันยายน 2026
ผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับสิทธิการรับประกันตามกฎหมาย ขณะที่ผู้ผลิตที่เสนอการรับประกันความทนทานเชิงพาณิชย์โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม และครอบคลุมสินค้าทั้งชิ้นเป็นระยะเวลามากกว่า 2 ปี สามารถใช้ GARAN label ตามรูปแบบที่ EU กำหนดได้
ดังนั้น วันที่ 27 กันยายน 2026 จึงไม่ได้เป็นเพียง “วันเริ่มกฎ Greenwashing” แต่เป็นหนึ่งในหมุดหมายสำคัญของ EU ที่ทำให้ ข้อมูลความยั่งยืน อายุการใช้งาน ความทนทาน และสิทธิของผู้บริโภค เข้ามาอยู่ในระบบคุ้มครองผู้บริโภคเดียวกันมากขึ้น
บริษัทต้องเปลี่ยนอะไร?
สำหรับภาคธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีผลตั้งแต่ระดับ Product Development ไปจนถึง Marketing และ ESG Communication
บริษัทที่ทำตลาดใน EU หรือมีสินค้า/บริการที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในตลาด EU จึงต้องทบทวนอย่างน้อย 5 เรื่อง
หนึ่ง — Green Claims
ทุกคำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมควรตรวจสอบว่าเป็นคำกล่าวอ้างประเภทใด มีหลักฐานอะไรสนับสนุน และหลักฐานนั้นสัมพันธ์โดยตรงกับ claim หรือไม่
สอง — Sustainability Labels
ตรวจสอบที่มาของตราสัญลักษณ์ ระบบรับรอง ผู้ตรวจประเมิน และเงื่อนไขที่อยู่เบื้องหลัง label
สาม — Climate Claims
บริษัทที่สื่อสารเรื่อง Carbon Neutral, Net Zero หรือ Climate Impact ต้องแยกให้ชัดระหว่าง การลดการปล่อยจริงในห่วงโซ่คุณค่า กับการชดเชยการปล่อยผ่าน Offset
สี่ — Product Information
ข้อมูลด้านความทนทาน อายุการใช้งาน การซ่อมแซม และสิทธิของผู้บริโภคจะมีความสำคัญมากขึ้น ไม่ใช่เพียงข้อมูลด้านราคาและฟังก์ชัน
ห้า — ESG ต้องเชื่อมกับหลักฐาน
คำพูดใน Sustainability Report, เว็บไซต์บริษัท โฆษณา บรรจุภัณฑ์ Social Media และ Point of Sale ไม่ควรถูกมองเป็นคนละโลก แต่ต้องสอดคล้องกันและสามารถตรวจสอบย้อนกลับไปยังข้อมูลที่รองรับได้
ผลกระทบไม่ได้หยุดอยู่แค่ยุโรป
แม้ Directive ฉบับนี้เป็นกฎหมายของ EU แต่ผลกระทบในเชิงธุรกิจอาจขยายออกไปไกลกว่าพรมแดนยุโรป
เหตุผลคือบริษัทข้ามชาติไม่ได้ทำตลาดโดยแยก Product, Packaging และ Brand Communication ออกจากกันอย่างสมบูรณ์
เมื่อบริษัทระดับโลกต้องยกระดับมาตรฐานการพิสูจน์ Green Claims สำหรับตลาด EU ก็มีโอกาสเกิดแรงกดดันให้บริษัทใช้มาตรฐานการสื่อสารที่สอดคล้องกันในตลาดอื่น ๆ ด้วย โดยเฉพาะแบรนด์ที่ต้องการรักษาภาพลักษณ์ Sustainability เดียวกันทั่วโลก
สำหรับผู้ส่งออกไทย ประเด็นจึงไม่ใช่เพียงว่า “สินค้าผ่านมาตรฐาน EU หรือไม่”
แต่ต้องถามต่อว่า “ข้อมูลบนสินค้า เว็บไซต์ บรรจุภัณฑ์ และการตลาด สามารถพิสูจน์ได้หรือไม่”
เพราะต่อจากนี้ความสามารถในการแข่งขันอาจไม่ได้วัดกันเพียงต้นทุน คุณภาพ และ Carbon Footprint แต่รวมถึง ความสามารถในการพิสูจน์คำกล่าวอ้างด้านความยั่งยืน ด้วย
จาก “พูดเรื่องความยั่งยืน” สู่ “พิสูจน์เรื่องความยั่งยืน”
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของกฎ EU ครั้งนี้จึงอาจไม่ใช่การห้ามใช้คำว่า “Green” หรือ “Eco” แต่คือการเปลี่ยนคำถามที่ผู้บริโภคมีต่อธุรกิจ
จากเดิมที่คำถามคือ
“สินค้านี้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือไม่?”
กำลังกลายเป็น
“เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไร? วัดจากอะไร? เปรียบเทียบกับอะไร? และใครเป็นผู้ตรวจสอบ?”
นี่คือการเปลี่ยนจาก Marketing-led Sustainability ไปสู่ Evidence-led Sustainability Communication
และสำหรับบริษัทที่วาง ESG เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ธุรกิจ นี่อาจเป็นสัญญาณสำคัญว่า ยุคของการใช้คำสวย ๆ เพื่อสร้างภาพความยั่งยืนกำลังถูกแทนที่ด้วยยุคของข้อมูล หลักฐาน และความสามารถในการตรวจสอบ
เพราะในตลาด EU ตั้งแต่ 27 กันยายน 2026 เป็นต้นไป “Green” ไม่ได้เป็นเพียงคำที่ใช้สื่อสารกับผู้บริโภค แต่เป็นคำที่ธุรกิจต้องพร้อมตอบคำถามว่า — แล้วหลักฐานอยู่ที่ไหน?
ที่มา: European Commission และ EUR-Lex โดยเฉพาะ Directive (EU) 2024/825 และ Commission Implementing Regulation (EU) 2025/1960 ซึ่งเป็นกฎหมายและเอกสารทางการของสหภาพยุโรป
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
