ฉลอง ชาไทย พลิกเกม"สามม้า"90 ปี สู่ New S-Curve ด้วยชาไทย 3 ดาวระดับโลก

จากแบรนด์ชาอายุ 90 ปีที่ครั้งหนึ่งเคยอยู่ทุกครัวเรือนไทย ก่อนจะค่อยๆ ถูกจดจำในฐานะ “ชาไหว้เจ้า” วันนี้ทายาทรุ่นที่ 4 ของ “ชาสามม้า” เลือกเดิมพันครั้งใหญ่ด้วยการสร้างแบรนด์ใหม่ “ฉลอง” (Chalong) เพื่อพาธุรกิจครอบครัวเข้าสู่ New S-Curve พร้อมประกาศเป้าหมายสร้างชาไทยมาตรฐานโลกที่คว้ารางวัล Superior Taste Award ระดับ 3 ดาว ก่อนเปิดร้านแม้แต่สาขาเดียว

การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการเปิดร้านชา แต่คือการทรานส์ฟอร์มธุรกิจดั้งเดิมที่ดำเนินกิจการมากว่า 90 ปี เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และสร้างการเติบโตครั้งใหม่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่แข่งขันรุนแรง

จาก “ชาที่ทุกบ้านต้องมี” สู่ “ชาไหว้เจ้า” จุดเปลี่ยนของแบรนด์สามม้า

คุณโต้ง-อิศเรศ อุณหเทพารักษ์ ที่ทายาทรุ่น 3 บริษัท ใบชาสามม้า จำกัด หลานชายของ “เซ็ง แซ่อุ่ย” ผู้ก่อตั้งชาสามม้าขึ้นเมื่อกว่า 8 ทศวรรษก่อน และเขาเริ่มมาสานต่อธุรกิจครอบครัวเมื่อประมาณ 30 ปีที่ผ่านมา

เขาเล่าย้อนว่า เมื่อกว่า 60 ปีก่อน “สามม้า” เป็นชาที่แทบทุกครัวเรือนซื้อเก็บไว้ชงดื่มทุกเช้า โดยเฉพาะในครอบครัวคนไทยเชื้อสายจีน แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการชงชาดื่มเองที่บ้าน สู่ความสะดวกสบายจากเครื่องดื่มพร้อมดื่มและร้านเครื่องดื่มสมัยใหม่ บทบาทของแบรนด์ก็ค่อยๆ เปลี่ยนตาม

จากชาที่ดื่มทุกวัน กลายเป็นชาที่ใช้ในวันสำคัญ และสุดท้ายกลายเป็น “ชาไหว้เจ้า” ที่ผู้บริโภคซื้อเพียงปีละไม่กี่ครั้งในช่วงตรุษจีน สารทจีน และเทศกาลไหว้ต่างๆ ส่งผลให้ความถี่ในการซื้อ (Purchase Frequency) ลดลงอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นความเสี่ยงต่อการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว

“ธุรกิจอยู่ได้ด้วย Frequency แต่ถ้าลูกค้าซื้อปีละ 3-4 ครั้ง มันไม่พอสำหรับการเติบโต”

ผู้บริหารยอมรับว่า หากปล่อยให้แบรนด์เดินต่อไปในเส้นทางเดิม สามม้าอาจกลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์เก่าแก่ที่ค่อยๆ หายไปจากตลาด

มองเห็นปัญหาก่อนยอดขายตก และเริ่มหา New S-Curve ตั้งแต่ 5 ปีก่อน

แม้ยอดขายจะเริ่มชะลอตัว แต่ทีมผู้บริหารไม่ได้รอให้ธุรกิจเข้าสู่วิกฤต พวกเขาเริ่มศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มตลาดชาตั้งแต่ประมาณ 5 ปีก่อน โดยมองเห็นว่าตลาดชาโดยรวมยังเติบโต แต่ตลาดชาชงเองที่บ้านกลับค่อยๆ หดตัว เพราะคนรุ่นใหม่แทบไม่ซื้อใบชากลับไปชงเองอีกแล้ว

ธุรกิจหลักของสามม้ายังคงมาจาก Modern Trade ขณะที่รายได้จากธุรกิจ OEM อยู่ราว 10% ของยอดขายทั้งหมด และยังมีฐานลูกค้า B2B เช่น ร้านอาหาร ร้านก๋วยเตี๋ยว และร้านชาต่างๆ ที่ใช้ใบชาของบริษัทอย่างต่อเนื่อง

เคยคิดทำ RTD แต่สุดท้ายยอมถอย

หนึ่งในแนวทางแรกที่ทีมผู้บริหารศึกษา คือการเข้าสู่ตลาด Ready-to-Drink (RTD) แต่หลังศึกษาตลาดอย่างจริงจัง กลับพบว่าเป็นสมรภูมิที่ต้องใช้งบประมาณมหาศาล ทั้งด้านการตลาด การแย่งพื้นที่วางสินค้า และการแข่งขันกับผู้เล่นรายใหญ่

จึงตัดสินใจยกเลิกแนวคิด RTD และหันมาศึกษาโมเดลร้านชาแทน โดยใช้เวลากว่า 2 ปีในการพัฒนาแนวคิด ก่อนจะกลายเป็นแบรนด์ “ฉลอง” ในปัจจุบัน

“ถ้าเราเข้า RTD ตอนนั้น เราคิดว่าเราไม่น่าจะสำเร็จ”

เดิมพันครั้งใหญ่ “ถ้าไม่ได้ 3 ดาว เราจะไม่เปิดร้าน”

สิ่งที่ทำให้ “ฉลอง” แตกต่างจากร้านชาไทยรายอื่น คือแนวคิด Product First แทนที่จะเริ่มจากการสร้างแบรนด์หรือทำการตลาด ผู้บริหารเลือกเริ่มต้นจากการสร้าง “ชาที่ดีที่สุด” ใช้เวลาวิจัยและพัฒนาสูตรชานานกว่า 2 ปี พร้อมตั้งเป้าหมายชัดเจนว่า

“ถ้าเราไม่ใช่ชาไทยที่ดีที่สุดในโลก เราจะไม่เปิดร้าน”

ทีมงานจึงส่งผลิตภัณฑ์เข้าประกวดในเวที International Taste Institute ประเทศเบลเยียม ซึ่งมอบรางวัล Superior Taste Award ผลปรากฏว่า “ฉลอง” คว้ารางวัลระดับ 3 ดาว ได้ตั้งแต่การส่งประกวดครั้งแรก ซึ่งถือเป็นระดับสูงสุดของเวทีดังกล่าว

นิยามใหม่ของชาไทย ด้วยใบชาจาก 3 ประเทศ

อีกหนึ่งความแตกต่างสำคัญคือแนวคิดในการสร้างชาไทย แทนที่จะใช้ใบชาผสมสีและกลิ่นแบบดั้งเดิม ทีมผู้บริหารเลือกใช้ชาอัสสัมคุณภาพสูงจาก 3 แหล่งผลิต ได้แก่ ชาไทยประมาณ 68% ชาจากไต้หวันที่ให้กลิ่นน้ำผึ้ง และชาจากจีน ทั้งหมดถูกเบลนด์เข้าด้วยกันโดยไม่แต่งสีและไม่แต่งกลิ่น เพื่อให้ได้โปรไฟล์รสชาติแบบสากล ขณะที่ยังคงเอกลักษณ์ของชาไทยไว้อย่างครบถ้วน

ทำไมถึงชื่อ “ฉลอง”

ชื่อแบรนด์ไม่ได้มาจากการวางแผนทางการตลาด แต่เกิดขึ้นหลังจากทีมงานทราบผลการประกวดและร่วมกันเฉลิมฉลองความสำเร็จ

คำว่า “ฉลอง” จึงกลายเป็นชื่อแบรนด์ พร้อมแนวคิด Celebrate Every Moment สะท้อนความตั้งใจให้ชาเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ทุกวัน ไม่ใช่เฉพาะโอกาสพิเศษเหมือนอดีตของสามม้า

คุณโต้ง บอกว่า วางตำแหน่ง “ฉลอง” เป็นชา Premium Mass แม้จะใช้วัตถุดิบระดับพรีเมียม แต่ “ฉลอง” ไม่ต้องการเป็นแบรนด์หรู ราคาชานมอยู่ที่ 80-85 บาท ชาใสเริ่มต้น 70 บาท เสิร์ฟขนาด 22 ออนซ์ ซึ่งเป็นขนาดใหญ่กว่าค่าเฉลี่ยของตลาด เพื่อสร้างความคุ้มค่า (Value for Money) ให้ผู้บริโภค

“เราอยากสร้างชาที่ดีที่สุด ในราคาที่สมเหตุสมผลที่สุด”

จาก 2 สาขา สู่ 8 สาขาในปีนี้

ปัจจุบัน “ฉลอง” เปิดให้บริการแล้ว 2 สาขา ได้แก่ เยาวราช และบรรทัดทอง โดยสาขาบรรทัดทองใช้งบลงทุนประมาณ 6 ล้านบาท เขาตั้งเป้าขยายเป็น 8 สาขาภายในปีเดียว หรือเฉลี่ยเดือนละ 1-2 สาขา ทั้งในศูนย์การค้าและทำเลที่รองรับบริการเดลิเวอรีเป็นหลัก

ระยะยาว บริษัทวางเป้าหมายขยายเป็น 26 สาขาภายในประมาณ 1 ปีครึ่ง ก่อนเดินหน้าสู่ธุรกิจ RTD ในลำดับถัดไป

RTD ยังไม่ใช่วันนี้

แม้ Ready-to-Drink จะเป็นเป้าหมายในอนาคต แต่ผู้บริหารยืนยันว่าจะไม่รีบร้อน เหตุผลสำคัญคือการสร้างแบรนด์ผ่านร้านค้าจะใช้งบประมาณต่ำกว่า แต่สามารถสร้างการรับรู้ได้มากกว่า

ตัวอย่างเช่น การเปิดร้านสาขาเยาวราชสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียมากกว่า 4 ล้านครั้ง และมียอดขายสูงสุดถึง 1,200 แก้วต่อวัน ขณะที่การทำ RTD ต้องใช้งบลงทุนเริ่มต้นราว 17 ล้านบาท ยังไม่รวมงบการตลาด

New S-Curve ที่จะพา “สามม้า” อยู่ต่ออีก 100 ปี

แม้ธุรกิจดั้งเดิมยังสร้างรายได้หลักจาก Modern Trade แต่ผู้บริหารยอมรับว่าธุรกิจเดิมอยู่ในช่วง “รักษาฐาน” มากกว่าการเติบโต การสร้าง “ฉลอง” จึงเป็นการสร้างธุรกิจใหม่ที่มีมาร์จิ้นสูงกว่า มีความถี่ในการซื้อสูงกว่า และตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่มากกว่า

ปัจจุบัน หากธุรกิจใหม่สร้างรายได้ประมาณ 30 ล้านบาท ที่อัตรากำไรสุทธิราว 15% จะให้ผลตอบแทนใกล้เคียงกับธุรกิจเทรดดิ้งมูลค่า 100 ล้านบาท ที่มีมาร์จิ้นเพียง 5%

ปรัชญาที่ไม่เคยเปลี่ยนตลอด 90 ปี

แม้โมเดลธุรกิจจะเปลี่ยนจากการขายใบชา สู่ร้านชา และในอนาคตอาจเข้าสู่ตลาด RTD แต่สิ่งที่ผู้บริหารทั้งรุ่น 3 และรุ่น 4 ยืนยันว่าจะไม่เปลี่ยน คือ “ความซื่อสัตย์”

ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบ การรักษาคุณภาพสินค้า ไปจนถึงการรับผิดชอบลูกค้า แม้เป็นสินค้าราคาเพียงไม่กี่สิบบาท บริษัทก็พร้อมเปลี่ยนสินค้าใหม่และส่งทีมเข้าไปตรวจสอบปัญหา เพราะเชื่อว่าความเชื่อมั่นของลูกค้าคือสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของธุรกิจครอบครัว

“เราไม่ได้ต้องการเปลี่ยนสามม้า แต่เรากำลังสร้าง New S-Curve เพื่อให้ธุรกิจอยู่ต่ออีก 100-200 ปี”