Regenerative Marketing เทรนด์ใหม่ “ฟื้นฟูโลก” สำคัญกว่าการรักษาสมดุล

เจาะลึก Regenerative Marketing แนวคิดการตลาดฟื้นฟูที่อาจเข้ามาแทน Sustainability หลังปี 2030 และผลกระทบต่อธุรกิจไทย Sustain คือการคงไว้ แต่ Regenerative คือการฟื้นฟู โลกไม่ได้ต้องการแค่รักษาสภาพเดิมอีกต่อไป แต่ต้องการให้ธุรกิจช่วยทำให้โลกดีขึ้น

ในขณะที่ภาคธุรกิจทั่วโลกยังเดินหน้าขับเคลื่อนกลยุทธ์ด้านความยั่งยืน (Sustainability) อย่างต่อเนื่อง แนวคิดใหม่อย่าง Regenerative Marketing หรือ “การตลาดฟื้นฟู” กำลังถูกจับตาว่าอาจเป็นทิศทางสำคัญของโลกธุรกิจหลังปี 2030 เมื่อเป้าหมายไม่ใช่เพียงการลดผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่ต้องสร้างผลลัพธ์เชิงบวกกลับคืนสู่ระบบเศรษฐกิจ ชุมชน และธรรมชาติ

ประเด็นดังกล่าวถูกหยิบยกขึ้นในเวที ZEN Exclusive Talk 2026 ภายใต้หัวข้อ Beyond Sustainability: Regenerative Marketing and Japanese Wisdom for Sustainable Legacy ซึ่งสะท้อนความพยายามของภาคการตลาดไทยในการมองหากรอบคิดใหม่เพื่อรับมือกับความผันผวนทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค และแรงกดดันด้าน ESG ที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

Regenerative Marketing คืออะไร ต่างจาก Sustainability อย่างไร

จาก “คงไว้” สู่ “ฟื้นฟู”

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระบุว่า แนวคิดด้านความยั่งยืนในปัจจุบันมุ่งเน้นการ “รักษาสมดุล” หรือทำให้ผลกระทบทางธุรกิจอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ แต่แนวคิด Regenerative Marketing ก้าวไปอีกขั้น โดยตั้งเป้าให้ธุรกิจสร้างผลลัพธ์เชิงบวกกลับคืนสู่สังคมและสิ่งแวดล้อม

“Sustain คือการคงไว้ แต่ Regenerative คือการฟื้นฟู โลกไม่ได้ต้องการแค่รักษาสภาพเดิมอีกต่อไป แต่ต้องการให้ธุรกิจช่วยทำให้โลกดีขึ้น”

มุมมองดังกล่าวสอดคล้องกับกระแสระดับโลกที่เริ่มตั้งคำถามว่า เป้าหมาย ESG และ SDGs ในปัจจุบันเพียงพอหรือไม่ต่อการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม ความเหลื่อมล้ำ และวิกฤตทรัพยากรที่ทวีความรุนแรงขึ้น

ทำไมแนวคิดนี้จึงเริ่มมีความสำคัญต่อธุรกิจ

โลกธุรกิจเผชิญแรงกดดันมากกว่ายุคก่อน ผู้บริหารและนักวิชาการที่ร่วมเวทีเสวนามองตรงกันว่า ปัจจัยเสี่ยงใหม่ในโลกธุรกิจไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการแข่งขันทางการตลาด แต่ยังรวมถึง

**ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย** และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ความผันผวนทางภูมิรัฐศาสตร์ (Geopolitics)
การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ
ความคาดหวังด้าน ESG จากนักลงทุน
พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่
เทคโนโลยี AI ที่ลดความแตกต่างระหว่างแบรนด์

ในสถานการณ์ดังกล่าว การแข่งขันด้วยฟังก์ชันสินค้าเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป

ผู้บริโภครุ่นใหม่กำลังเปลี่ยนกติกาการตลาด

หนึ่งในตัวอย่างที่ถูกหยิบยกบนเวที คือกรณีศึกษาของผู้บริโภค Gen Z ที่ตีความเรื่องความยั่งยืนแตกต่างจากนักการตลาดรุ่นก่อน ตัวอย่างเช่น การที่บริษัทลดการใช้พลาสติกในบรรจุภัณฑ์ลง 40% อาจถูกมองว่าเป็นความสำเร็จด้าน ESG ในสายตาผู้บริหาร แต่ผู้บริโภครุ่นใหม่กลับตั้งคำถามว่า

ต้นทุนที่ลดลงส่งผลต่อราคาสินค้าหรือไม่

การสื่อสารเรื่องความหลากหลายเป็นการเปลี่ยนแปลงจริง หรือเป็นเพียง “Rainbow Washing”

กรณีดังกล่าวสะท้อนว่า การทำ ESG หรือ Sustainability ไม่สามารถอาศัยเพียงการสื่อสารภาพลักษณ์ได้อีกต่อไป แต่ต้องพิสูจน์ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง

“นิ่ง กลม ตรง คืน” สูตรการตลาดฟื้นฟูแบบตะวันออก

แนวคิดที่ได้รับอิทธิพลจากภูมิปัญญาญี่ปุ่น ดร.เอกก์ เสนอกรอบคิด Regenerative Marketing ผ่าน 4 คำสำคัญ ได้แก่

1. นิ่ง (Stillness)

ลดการตลาดที่เร่งเร้าและกระตุ้นการบริโภคเกินจำเป็น

ตัวอย่างสำคัญคือ Patagonia ที่เคยเปิดแคมเปญ “Don’t Buy This Jacket” พร้อมสนับสนุนการซ่อมเสื้อผ้าและการใช้งานระยะยาว

2. กลม (Harmony)

สร้างคุณค่าผ่านความเรียบง่ายและความเป็นธรรมชาติ

กรณีศึกษาของ “ห่านคู่” ที่สื่อสารกับ “คนธรรมดา” จนกลายเป็นไวรัล และได้รับการตอบรับจากหลายแบรนด์ไทย สะท้อนว่าความเรียบง่ายอาจกลายเป็นความแตกต่างทางการตลาดได้

3. ตรง (Transparency)

การสื่อสารอย่างโปร่งใสและจริงใจมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์

แนวคิดนี้สอดคล้องกับผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความจริงใจของแบรนด์มากกว่าการโฆษณาเชิงสร้างภาพ

4. คืน (Give Back)

ธุรกิจต้องสร้างคุณค่ากลับคืนสู่สังคมและระบบนิเวศ

ตัวอย่างที่ถูกยกขึ้น ได้แก่ โครงการนำกล่องกระดาษกลับมารีไซเคิลเป็นเตียงสนามช่วงโควิด-19 และการนำวัสดุเหลือใช้ในภาคก่อสร้างกลับมาสร้างประโยชน์ให้กับชุมชน

บทเรียนจากญี่ปุ่น ทำไมบริษัทอายุเกิน 100 ปีจึงยังอยู่รอด

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญในเวทีเสวนาคือการศึกษาปรัชญาการบริหารแบบญี่ปุ่น

ญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในประเทศที่มีบริษัทอายุเกิน 100 ปีจำนวนมากที่สุดในโลก ซึ่งผู้จัดงานมองว่าเป็นแหล่งเรียนรู้สำคัญสำหรับองค์กรไทยที่ต้องเผชิญความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ

แนวคิดที่ถูกหยิบยกมาประกอบ ได้แก่

การเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป
การให้ความสำคัญกับลูกค้าในระยะยาว
การสร้างคุณค่าต่อสังคมควบคู่กับผลกำไร
การพัฒนาธุรกิจโดยไม่ทำลายระบบนิเวศ

ผลกระทบต่อธุรกิจไทย มากกว่าแค่เทรนด์การตลาด

สิ่งที่ผู้ประกอบการควรจับตา

หากแนวคิด Regenerative Marketing กลายเป็นกระแสหลักในระดับสากล ธุรกิจไทยอาจต้องปรับตัวใน 3 มิติสำคัญ

1. ESG จะถูกยกระดับจาก Compliance สู่ Impact

องค์กรจะถูกประเมินจากผลลัพธ์ที่สร้างขึ้นจริง ไม่ใช่เพียงนโยบายหรือรายงานความยั่งยืน

2. ผู้บริโภคจะตรวจสอบแบรนด์เข้มข้นขึ้น

ความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือจะกลายเป็นสินทรัพย์สำคัญของธุรกิจ

3. การเติบโตต้องสร้างคุณค่าคืนสู่ระบบ

แนวคิด “Net Positive” หรือการสร้างผลลัพธ์เชิงบวกสุทธิ อาจกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของภาคธุรกิจในอนาคต

แม้ Regenerative Marketing จะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาเชิงแนวคิด แต่ทิศทางดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนผ่านสำคัญของโลกธุรกิจ จากยุคที่เน้น “ลดผลกระทบ” ไปสู่ยุคที่ธุรกิจต้องมีบทบาทในการ “ฟื้นฟู” สังคม สิ่งแวดล้อม และเศรษฐกิจ

สำหรับองค์กรไทย ความท้าทายจึงไม่ใช่เพียงการทำ ESG ให้ครบตามเกณฑ์ แต่คือการตอบคำถามให้ได้ว่า ธุรกิจสามารถสร้างคุณค่าเชิงบวกกลับคืนสู่โลกได้มากเพียงใดในระยะยาว