admin 
เจาะแนวคิดผู้บริหารรุ่นใหม่ สองพี่น้อง “จิตติพร – วาสนา จันทรัช” แห่ง XO หรือ เอ็กโซติค ฟู้ด ใช้ ESG และ AI ขับเคลื่อนองค์กรแห่งอนาคต พร้อมเป้าหมายพาซอสพริกศรีราชาไทยสู่เบอร์ 1 ของโลก
จากโรงงานซอสไทยสู่ Global Brand ที่โลกจดจำ
ในวันที่ผู้ประกอบการไทยจำนวนไม่น้อยยังแข่งขันกันด้วยต้นทุนและราคา บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO ภายใต้การบริหารของสองพี่น้อง จิตติพร จันทรัช กรรมการผู้จัดการ และวาสนา จันทรัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลับเลือกเส้นทางที่แตกต่าง
บริษัทผู้ผลิตซอสพริกศรีราชาและเครื่องปรุงอาหารไทยภายใต้แบรนด์ Flying Goose และ Exotic Food กำลังเดินหน้าสร้าง “Premium Global Thai Brand” ผ่านการผสมผสานระหว่างการสร้างแบรนด์ระดับโลก เทคโนโลยี AI และแนวคิด ESG เพื่อผลักดันองค์กรสู่การเติบโตระยะยาว
ผลลัพธ์คือวันนี้ XO สามารถส่งออกสินค้าไปกว่า 80 ประเทศทั่วโลก มีจุดจำหน่ายมากกว่า 30,000 แห่ง และสร้างยอดขายทะลุ 2,000 ล้านบาทในปี 2568
แต่เบื้องหลังตัวเลขเหล่านั้น สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือแนวคิดของผู้บริหารรุ่นใหม่ที่กำลังเปลี่ยนภาพจำของธุรกิจอาหารไทยในตลาดโลก
“เราไม่ได้อยากเป็นแค่ผู้ผลิต แต่ต้องการสร้างแบรนด์ไทยที่คนทั่วโลกจดจำ”
วาสนา จันทรัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) เล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของบริษัทว่า ตั้งแต่วันแรก XO ไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงผู้ผลิตอาหารไทยเพื่อส่งออก แต่มองเห็นโอกาสในตลาดโลกตั้งแต่ช่วงที่อาหารเอเชียยังไม่เป็นกระแสหลัก และเลือกบุกตลาดต่างประเทศก่อนผู้เล่นไทยจำนวนมาก
“เราไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้ผลิตสินค้าอาหารไทย แต่ต้องการสร้างแบรนด์ไทยที่ผู้บริโภคทั่วโลกเชื่อมั่นและจดจำได้”
แนวคิดดังกล่าวทำให้บริษัทเลือกลงทุนกับ “Brand Value” มากกว่าการแข่งขันด้านราคา ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสร้างภาพลักษณ์พรีเมียม การพัฒนารสชาติให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคสากล หรือการสร้างความแตกต่างผ่านผลิตภัณฑ์
ปัจจุบัน Flying Goose มีซอสพริกศรีราชามากกว่า 50 รสชาติ ขณะที่แบรนด์ Exotic Food มีผลิตภัณฑ์รวมกว่า 700 SKU
ตลาดโลกยังเปิดกว้าง และ XO กำลังไล่ล่าตำแหน่งเบอร์ 1
แม้ปัจจุบันบริษัทจะมีรายได้กว่า 2,000 ล้านบาทต่อปี แต่ผู้บริหารยังมองว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น
ในการนำเสนอข้อมูลต่อนักลงทุน ผู้บริหารเปรียบเทียบให้เห็นขนาดของตลาดซอสโลก ผ่านแบรนด์ระดับสากลอย่าง Kikkoman, Heinz, Lee Kum Kee และ Huy Fong โดย Huy Fong ซึ่งเป็นเจ้าของซอสศรีราชาแบรนด์ดังในสหรัฐอเมริกา มียอดขายราว 4,800 ล้านบาทต่อปี (ข้อมูลปี 2019)
ขณะที่ XO มียอดขายมากกว่า 2,000 ล้านบาทต่อปี และมองว่าปัจจุบันบริษัทก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นอันดับ 2 ของตลาดซอสศรีราชาโลกแล้ว
“ถ้าเทียบซอสศรีราชาอย่างเดียวในตอนนี้ ทั่วโลกเราคือเบอร์ 2”
จิตติพร จันทรัช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) ยอมรับว่าการขึ้นเป็นอันดับ 1 ของโลกอาจต้องใช้เวลาราว 10 ปี แต่เชื่อว่ามีโอกาสเกิดขึ้นได้ หากยอดขายขยับสู่ระดับ 4,000-5,000 ล้านบาท
บทเรียนจากเยอรมนี เมื่อแบรนด์ไทยกลายเป็น Market Leader
หนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนแนวคิดการสร้างแบรนด์ของ XO ได้ดีที่สุด คือประเทศเยอรมนี
ต่างจากผู้ส่งออกไทยส่วนใหญ่ที่เลือกเริ่มจากร้านอาหารหรือร้านค้าเอเชีย บริษัทกลับตัดสินใจบุกเข้าสู่ Mainstream Retail ตั้งแต่กว่า 20 ปีก่อน
ผลลัพธ์คือปัจจุบัน Flying Goose กลายเป็นแบรนด์ซอสศรีราชาอันดับ 1 ในเยอรมนี โดยข้อมูลจาก AC Nielsen ระบุว่า ยอดขายของแบรนด์สูงกว่าคู่แข่งอันดับ 2-10 รวมกันเสียอีก
ปัจจุบันสินค้าวางจำหน่ายในร้านค้ากว่า 4,000 สาขา จากศักยภาพของตลาดที่มีมากถึง 11,000 สาขา ทำให้ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก
“ถ้าคนอเมริกาคิดถึง Huy Fong คนในเยอรมนีและยุโรปหลายประเทศก็คิดถึง Flying Goose”
ESG ไม่ใช่ต้นทุน แต่คือความสามารถในการแข่งขัน
อีกหนึ่งสิ่งที่สะท้อนภาพผู้บริหารรุ่นใหม่ คือการนำ ESG มาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ธุรกิจ
วาสนา ผู้บริหารของบริษัท อธิบายว่า XO ลงทุนกับความยั่งยืนมาตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ บริษัทใช้ระบบ Contract Farming ร่วมกับเกษตรกรไทย โดยเฉพาะการปลูกพริกซึ่งเป็นวัตถุดิบหลัก พร้อมกำหนดมาตรฐานสารตกค้างที่สอดคล้องกับข้อกำหนดของสหภาพยุโรป
XO ยังมีโรงงานดองพริกที่จังหวัดพิษณุโลก รองรับผลผลิตจาก 10 จังหวัดภาคเหนือ และตรวจสอบคุณภาพตั้งแต่แปลงเพาะปลูกจนถึงห้องปฏิบัติการ รวมถึงส่งตรวจผ่าน Eurofins เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าผ่านมาตรฐานยุโรป
ในด้านสิ่งแวดล้อม บริษัทใช้รถขนส่ง EV 100% สำหรับการขนส่งระหว่างโรงงานและท่าเรือ ช่วยลดต้นทุนได้ 5-10% เมื่อเทียบกับการใช้น้ำมัน
ขณะที่โรงงานอมตะติดตั้งโซลาร์เซลล์แล้วประมาณ 30-40% และโรงงานแห่งใหม่ที่โรจนะก็ถูกออกแบบภายใต้แนวคิดเดียวกัน
บริษัทตั้งเป้าหมาย Carbon Neutral ภายในปี 2040 และ Net Zero ภายในปี 2050
AI ไม่ใช่เรื่องของฝ่าย IT แต่คือวัฒนธรรมองค์กร
สิ่งที่โดดเด่นไม่แพ้กัน คือการนำ AI เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานในองค์กร
แทนที่จะจำกัดการใช้งานอยู่ในฝ่ายเทคโนโลยี XO เลือกสร้างวัฒนธรรม AI ให้เกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กร
วาสนา กล่าวว่า บริษัทจัดการอบรม AI ให้พนักงานทุกระดับอย่างต่อเนื่องถึง 4 วันต่อเดือน พร้อมจัดประกวดโครงการ AI ทุกไตรมาส
ผลลัพธ์ในไตรมาสแรกเพียงไตรมาสเดียว สามารถช่วยองค์กรประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากกว่าหนึ่งล้านบาท
แนวทางดังกล่าวสะท้อนความเชื่อของผู้บริหารที่มองว่า AI ไม่ใช่เครื่องมือของอนาคต แต่เป็นเครื่องมือสำหรับการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันตั้งแต่วันนี้
องค์กรแห่งอนาคตต้องเติบโตไปพร้อมคน
นอกจากเทคโนโลยีและสิ่งแวดล้อม XO ยังให้ความสำคัญกับมิติด้านสังคมอย่างจริงจัง
บริษัทสร้างวัฒนธรรมองค์กรภายใต้แนวคิด “Work Smart, Have Fun, No Drama”
สวัสดิการครอบคลุมถึงคู่สมรสเพศเดียวกันตามกฎหมายสมรสเท่าเทียม เปิดโอกาสให้พนักงานเบิกสวัสดิการสำหรับบุคคลที่ดูแลเสมือนพ่อแม่ แม้ไม่มีความสัมพันธ์ทางสายเลือด
นอกจากนี้ยังมีวันลาวันเกิด นโยบาย Work From Anywhere สัปดาห์ละ 2 วัน และบริการนักจิตวิทยาเข้ามาให้คำปรึกษาแก่พนักงานภายในองค์กร
โรงงานใหม่ 1,300 ล้านบาท เดิมพันอนาคตอีกสิบปีข้างหน้า
วิสัยทัศน์ทั้งหมดกำลังถูกสะท้อนผ่านการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัท
XO กำลังก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ที่นิคมอุตสาหกรรมโรจนะ มูลค่าประมาณ 1,300 ล้านบาท เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต
กำลังการผลิตใหม่จะเพิ่มศักยภาพจากเดิมราว 30,000 ตันต่อปี และสามารถรองรับยอดขายได้มากกว่า 4,000 ล้านบาทต่อปีในกรณีเดินเครื่อง 1 กะ หรือสูงถึง 8,000 ล้านบาท หากเดินเครื่อง 2 กะ
“การที่เรากล้าสร้างโรงงาน 1,300 ล้าน แปลว่าเราเชื่อว่าเราจะขายได้”
คำพูดดังกล่าวสะท้อนแนวคิดของผู้บริหารที่ไม่ได้มองเพียงผลประกอบการระยะสั้น แต่กำลังวางรากฐานสำหรับการเติบโตในอีกหลายสิบปีข้างหน้า
จากซอสพริกไทย สู่ต้นแบบองค์กรแห่งอนาคต
เมื่อมองจากภายนอก XO อาจเป็นเพียงบริษัทผู้ผลิตซอสพริกศรีราชารายหนึ่งของไทย
แต่เมื่อพิจารณาลึกลงไป จะพบว่านี่คือกรณีศึกษาของธุรกิจไทยที่กำลังใช้ ESG สร้างความยั่งยืน ใช้ AI ยกระดับประสิทธิภาพองค์กร และใช้ Brand Value สร้างความแตกต่างในตลาดโลก
จากยอดขายกว่า 2,000 ล้านบาทในวันนี้ สู่เป้าหมายการเป็นแบรนด์ซอสศรีราชาอันดับ 1 ของโลกในอีกสิบปีข้างหน้า XO กำลังพิสูจน์ว่าองค์กรแห่งอนาคตอาจไม่ได้เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีเท่านั้น แต่สามารถเริ่มต้นจากโรงงานซอสพริกของคนไทยได้เช่นกัน
About The Author
